1. Elementos principales de un escaparate

Producto, creatividad, psicología y composición

El producto

Las unidades que conforman la exposición de un escaparate se dividen en:

• Directas: son productos que acompañan al producto principal que se quiere resaltar en un escaparate, un complemento directo a lo que se expone.
• Indirectas: son productos cuyo objetivo es aumentar el atractivo de los elementos directos, habitualmente no están a la venta.

Hay escaparates que no exponen ningún producto. Su objetivo es despertar la curiosidad del cliente potencial y venden la imagen del punto de venta con acreditados diseños.

Brandscaping: término inglés que se utiliza para definir la representación de una marca por medio del espacio.

Creatividad y psicología

Escaparatista y visual merchandiser son profesiones diferentes. El escaparatista se centra en el diseño de escaparates y el visual merchandiser en el diseño del establecimiento comercial.

El objetivo de ambos profesionales es obtener una reacción ante su “obra”. Una vez que consiguen llamar la atención del viandante puede derivar en diversas acciones:

• El producto expuesto puede provocar una necesidad inmediata de consumo.
• El producto expuesto puede provocar una necesidad de interés, pero posponer la entrada al establecimiento.
• El producto expuesto puede provocar una reacción de admiración ante el viandante, pero su adquisición no se realizará en un futuro debido a diversos motivos: económicos, sociales, culturales, etc.
• El producto expuesto no satisface las necesidades de la persona, por lo que no provocará la entrada en el establecimiento ni un comentario positivo ante el mismo.

La composición

Componer es el arte de ordenar los volúmenes en un espacio guardando el orden y el sentido de la unidad. Consiste en agrupar los elementos de tal forma que transmitan el mensaje que nos hemos planteado como objetivo.

Punto focal: espacio en el que se fija la vista desde el exterior. Un escaparate puede contar con uno o varios puntos focales, situados siempre por debajo del nivel de los ojos.

Agrupaciones según su composición

• Composición simétrica: los elementos del escaparate se distribuyen de manera idéntica respecto al eje del escaparate, tanto horizontal como vertical.
• Composición asimétrica: su disposición se realiza teniendo en cuenta ejes de partida asimétricos.
• Composición con un área de énfasis única: exponen un único punto focal para llamar la atención del cliente potencial.
• Composición piramidal: su característica principal radica en su simetría. Se reparten los artículos de forma progresiva descendente desde el centro, que tiene una clara verticalidad.
• Composición en valle: repeticiones progresivas o regresivas de escaparates piramidales. La pirámide de la izquierda debe ser más relevante que la de la derecha.
• Composición progresiva: la colocación de los artículos se realiza en un orden ascendente o descendente, produciendo sensación de movimiento.
• Recorrido visual descendente: empieza en la parte superior izquierda y desciende hacia la parte inferior derecha.
• Recorrido visual ascendente: empieza en la parte inferior izquierda y asciende hacia la parte superior derecha.
• Composición en plano: el escaparate presenta los artículos alineados a una misma altura. Se deben colocar pocos artículos y con una separación considerable, y utilizar colores diferentes.
• Otras agrupaciones: en zigzag, dan sensación de movimiento; de radiación, los elementos se difuminan desde un punto central.

Temperatura del escaparate

La temperatura del escaparate indica la zona parcialmente más rentable del escaparate, es decir, el punto donde más atractivo resultan para el viandante los productos colocados: la zona caliente hace referencia a la zona más comercial del escaparate.

Los transeúntes tienden a fijar su mirada a una altura similar o inferior a la altura de los ojos (aprox. 1,6 m del suelo).

Las diferentes posiciones que adquiere el producto en el escaparate están relacionadas con el nivel de rentabilidad.

Las conclusiones derivadas de los siguientes estudios de campo dividen los escaparates en tres espacios: zona fría, caliente y templada.

División horizontal de un escaparate

División vertical de un escaparate

Las zonas calientes representan las zonas más visibles de un escaparate, hacia las que se dirigen los ojos de las personas que pasan por delante.

La zona más atrayente sería la inferior, seguida de la altura intermedia, perdiendo el interés el viandante en la zona superior.

La tendencia natural es mirar primero a la izquierda y luego a la derecha, porque la cabeza se gira hacia la derecha; por ello se focaliza la atención a la izquierda.

Es fundamental considerar la temperatura del escaparate y el recorrido visual que realizará el cliente potencial.

Presupuesto de implantación del escaparate

Un escaparate es el principal elemento de comunicación con el que cuenta el punto de venta, cuyo diseño debe responder a criterios técnicos y estéticos, pero sin olvidar lo económico. Primero, el comerciante debe planificar el presupuesto anual que va a destinar a los escaparates: materiales y recursos humanos.

Los escaparates a lo largo del año van cambiando (no se destinarán los mismos recursos a un escaparate de Navidad que a uno de rebajas).

Materiales

Los materiales que se pueden utilizar en escaparatismo son múltiples, variados y de diversos presupuestos. Regla principal: el objetivo principal es realzar el producto a exponer y NUNCA resaltar más que el artículo “estrella”.

Los materiales tienen que ser resistentes y permitir las modificaciones que suponen los cambios de escaparate.

Hay que tener en cuenta los elementos estructurales de un escaparate cerrado: la puerta de acceso, que se coloca de forma invisible en una de las partes inferiores del fondo o en un lateral. Todos los escaparates cuentan con una luna exterior resistente que lo protege y permite su visualización a todos los transeúntes.

Los principales materiales son: madera y laminados; acero y aluminio; cerámica; ecopiedra y mármol; tejidos; papeles y vidrio; pintura; corcho; carteles y señalización.

Todo escaparatista debe contar con:

• Herramientas y utensilios: martillo, alfileres, grapadora de pared, escalera, etc.
• Unidades de ambientación: elementos naturales o artificiales, que pueden ser utilizados para la implantación de un escaparate, dando lugar a escaparates originales y atractivos. Con un buen equilibrio se pueden conseguir resultados muy llamativos.
• Exhibidores de display: pedestales, plataformas, etc. Destacando entre todos ellos el maniquí como elemento fundamental de los escaparates.

Recursos humanos

Un establecimiento comercial tiene que realizar un plan de empresa antes de su apertura; es fundamental la previsión que se debe realizar en recursos humanos.

El plan de recursos humanos es el documento que recoge toda la información referente a la contratación del personal de la empresa. El empresario tiene que realizar una estimación de:

• Número de contratos de trabajo que necesita el comercio: personas que se necesitan y qué funciones van a desarrollar.
• Si va a desarrollar o externalizar el proceso de selección de personal.
• Tipos de contrato: gran abanico de posibilidades de contratación, dependiendo del número de horas, características del trabajador, etc.

En una cadena comercial o una empresa de grandes dimensiones, la contratación de uno o varios escaparatistas es incuestionable, representando una inversión que rentabilizará el empresario a corto o medio plazo.

Recursos humanos: persona o departamento que se encarga del proceso de selección, formación y contratación de los trabajadores de una empresa.

Escaparatista: profesional del escaparate, persona encargada de disponer artísticamente los objetos que se muestran en el escaparate.

Contrato de trabajo: acuerdo entre el empresario y el trabajador, mediante el cual el trabajador se obliga a prestar determinados servicios para el empresario bajo su dirección, a cambio de una retribución.

Requisitos de un buen escaparatista

• Formación: existen diversas titulaciones oficiales, tanto de escaparatista como de visual merchandiser, que se deben completar con conocimientos de gestión empresarial. Los profesionales cuentan con los conocimientos teóricos y técnicos necesarios para el diseño de espacios comerciales.
• Creatividad: cualidad con la que debe contar un escaparatista; conlleva observar con un sentido especial todo lo que le rodea, recopilando información que se plasmará en escenarios originales para destacar el producto.
• Sentido artístico: ser capaz de comunicar ideas, emociones, etc., y de llevar a cabo una recreación de la escena que se quiere mostrar.
• Motivación: hace referencia al énfasis que pone una persona al desarrollar una actividad.
• Sentido comercial: flexibilidad y sentido de oportunidad ante la demanda del comerciante. Ser capaz de adaptarse a los cambios de los consumidores.
• Habilidad de comunicación: mantener una expresión oral y escrita correcta y profesional.
• Responsabilidad: cumplir con los compromisos y plazos establecidos.
• Sensibilidad: gusto y conocimiento de las nuevas tendencias y de todo lo relacionado con el visual merchandising.
• Conocer el entorno: tanto macroeconómico como microeconómico.
• Trabajador: profesión que requiere trabajar con diferentes tipos de clientes, en un horario inusual y dedicarle muchas horas.
• Innovación tecnológica: es necesario estar al día de las innovaciones en iluminación, materiales y programas informáticos.
• Respeto al medio ambiente: las iniciativas se realizan con material reciclable, iluminación con ahorro energético, etc.; son acciones muy valoradas en el sector y por el consumidor.
• Cumplimiento de la normativa en materia de prevención de riesgos laborales.

Funciones que realiza un escaparatista

• Incrementar las ventas.
• Establecer los objetivos que se pretende conseguir en un periodo de tiempo.
• Gestionar y supervisar el escaparate: tipo de escaparate, producto, complementos, boceto, materiales, fechas, etc.
• Coordinar con el resto de departamentos.
• Seleccionar y contratar suministros y personal de apoyo.
• Renovar el escaparate.
• Gestionar la sala de ventas.
• Analizar el flujo de circulación.

Criterios económicos

Un buen escaparate no significa destinar un presupuesto elevado.

Un establecimiento comercial pequeño, con poco presupuesto, debe formarse en técnicas de escaparatismo. Un buen producto, con una exposición sencilla y original, puede incrementar las ventas sin necesidad de contratación.

El presupuesto debe ser equilibrado: los ingresos deben ser iguales a los gastos del mismo.

• Si los ingresos son superiores a los gastos: superávit presupuestario.
• Si los ingresos son inferiores a los gastos: la empresa incurre en déficit.

Presupuesto de un escaparate: cálculo anticipado del coste de un escaparate, teniendo en cuenta aspectos como la mano de obra o el material. Sin IVA.

El escaparate es rentable cuando su coste es inferior al 2% del volumen de ventas. El pequeño comercio realiza el trabajo de escaparatismo mediante el personal del punto de venta. Las cadenas comerciales y los comercios exclusivos externalizan el servicio, contratando a empresas de diseño y publicidad.

Principales partidas dentro del presupuesto de un escaparate:

• Coste de mano de obra
• Coste de recursos y equipamiento
• Coste de mantenimiento
• Coste de manutención

El presupuesto se divide en los siguientes apartados:

• Datos identificativos de la empresa: nombre o razón social, NIF o CIF, domicilio fiscal, teléfono, email o fax.
• Descripción del proyecto: introducción justificando la necesidad de los ofertados; los objetivos y el número de escaparates a realizar.