Definición y Tipos de Merchandising

Definición de Merchandising: Conjunto de técnicas comerciales para promover la interacción en el punto de venta entre los productos y servicios que ofrece la farmacia al cliente.

Tipos de Merchandising

Merchandising del Fabricante

Son las técnicas que utilizan los laboratorios farmacéuticos. Objetivo: conseguir que sus productos se vendan. Incluyen: envases, embalajes, carteles, expositores y material de promoción.

Merchandising de la Farmacia

Objetivo: tener el producto adecuado, en el lugar adecuado, en la época adecuada, en la cantidad adecuada y al precio adecuado. Incluyen: distribución del mobiliario, distribución de los productos en el mobiliario y las técnicas de escaparatismo.

Tipos de Compras del Cliente

Compras Racionales

Son aquellas que el cliente realiza habiendo valorado y decidido el producto previamente. Se subdividen en 3 tipos:

• Compras previstas realizadas: Cuando está de acuerdo con el producto y la marca.
• Compras previstas necesarias: Cuando tiene decidido el producto pero no la marca.
• Compras previstas modificadas: Cuando tiene decidido el producto y la marca, pero en el último momento compra otra marca.

Compras Impulsivas

Son aquellas compras que el cliente realiza sin haber decidido previamente la compra. Están basadas en las reacciones emocionales. Se subdividen en 4 tipos:

• Compras impulsivas planificadas: Existe decisión de compra dependiendo de algunos factores.
• Compras impulsivas recordadas: Son cuando el cliente ve el producto.
• Compras impulsivas sugeridas: Cuando el cliente no había pensado comprarlo pero al verlo lo compra.
• Compras impulsivas puras: Cuando el cliente las realiza de forma imprevista.

Tipos de Merchandising por Acción

Merchandising Visual o de Presentación

Son las acciones de Merchandising que el cliente puede ver. Se ocupa de la presentación del producto y del establecimiento. Objetivo: aumentar el número de clientes, dirigir a los clientes a las zonas que nos interesan y provocar las compras por impulso. Técnicas: diseñar y organizar de forma atractiva el interior y el exterior, y organizar, disponer y exponer los productos, como en el escaparate.

Merchandising de Gestión

Tiene en cuenta las dimensiones del local. Objetivo: maximizar el rendimiento comercial. Técnicas: estudiar el mercado, gestionar el surtido, gestionar el espacio y animar y comunicar en el punto de venta.

Merchandising Permanente

Se aplica para un producto durante un tiempo prolongado.

Merchandising Promocional o Puntual

Se aplica para un producto durante un breve periodo de tiempo.

Exterior del Punto de Venta

Es el primer contacto que tienen los clientes. Refleja la identidad, el estilo y debe invitar a que entre el consumidor.

Elementos del Exterior

Elementos: fachada, escaparate, logotipo e iluminación.

Fachada

Puede tener decoración especial, puede tener carteles promocionales u ofertas, puede tener paneles informativos.

• Placa farmacéutico: Es obligatorio que esté a la vista del público. Debe incluir su nombre, apellidos y titulación.
• Indicador de turnos: Es obligatorio tenerlo a la vista del público. Consiste en un listado de las farmacias más cercanas.
• Puerta de acceso: Debe tener un acceso fácil y sencillo, debe estar iluminada, sin escalones. Se recomiendan las puertas de cristal para ver el interior desde el exterior. Se debe situar a la derecha.
• Cruz: Es obligatorio. Excelente elemento de comunicación y diferenciador con otros establecimientos.
• Rótulo: Obligatorio. Debe identificar el establecimiento.

Escaparate

Es la tarjeta de presentación del establecimiento. Sirve como elemento de atracción. Debe ser llamativo, limpio, bien iluminado y los productos expuestos deben tener buena presencia. Debe predominar la imagen sobre el texto. Se deben exponer pocos artículos. Se tiende a los escaparates monotemáticos. Deben incluir el precio. Debe ser original. Conviene que se vea el interior de la farmacia desde él. Y conviene cambiarlo con la época del año.

Tipos de Escaparate

• Escaparate abierto: Considerados una continuación de la farmacia porque permiten ver el interior desde el exterior.
• Escaparate cerrado: Tiene fondo, es decir, a través de ellos no se ve el interior.
• Escaparate informativo: Anuncia productos desconocidos para el cliente.
• Escaparate promocional: Anuncia productos que forman parte de una promoción u oferta.
• Escaparate estacional: Expone productos propios de la estación del año.
• Escaparate de prestigio: Expone productos de alta gama.
• Escaparate de precio: Aparece el precio de los productos.

Elementos del Escaparate

Elementos escaparate: precio, mensaje, producto, material fijo (paredes, suelos, techos, fondo e iluminación), elementos móviles (productos y carteles) y material decorativo (flores, nieve, tela, etc.).

Logotipo

Símbolo distintivo de la farmacia. Es un elemento de comunicación. Aparece tanto en el interior como en el exterior. Debe ser atractivo.

Iluminación

Supone atracción para los clientes. Debe ser adecuada y no deslumbrante. Se debe evitar que refleje la luz en el escaparate. La iluminación debe concentrarse en el producto. Las pantallas de video se consideran elemento de iluminación. Ejemplos: focos y halógenos.

Zonas del Escaparate

Las zonas del escaparate que más venden son las que están a la vista del cliente. La zona baja es de mayor atracción y la zona alta es de menor atracción.

• Zonas calientes: Son las más visibles y las que más venden.
• Zonas templadas: No son las más rentables pero no pasan desapercibidas.
• Zonas frías: Son las menos visibles y las que menos venden.

El mobiliario del escaparate debe permitir colocar expositores sencillos para que podamos colocar los productos de forma escalonada. No debe estar sobrecargado.

Colocación de Productos en el Escaparate

Cuatro maneras de colocación:

1. En masa: Productos amontonados formando figuras geométricas.
2. En masa desordenados: El desorden está estudiado.
3. En pequeñas cantidades: Formando grupos de productos homogéneos.
4. En una unidad: Sirve para destacar el artículo frente a otros.

Colores del Escaparate

• Colores cálidos: rojo, naranja y amarillo. Consiguen que los productos parezcan más grandes y más pesados. Favorecen las compras por impulso y transmiten sensación de proximidad.
• Colores fríos: verde, azul y morado. Hacen que los objetos parezcan más pequeños y ligeros. Transmiten sensación de distancia.

Se aconseja no utilizar más de 2 colores. Y si se utilizan más de dos, deben ser de la misma tonalidad que los colores principales.

Combinación de Colores

• Combinación por armonía: Es la más sencilla porque se utilizan tonos de un mismo color.
• Combinación por contraste: Se utilizan colores fríos y cálidos, pero de manera organizada para que el resultado sea bueno.

Objetivo y Aspectos a Evitar en el Escaparate

El objetivo del escaparate: Es aumentar la compra.

Qué se debe evitar en el escaparate: Falta de limpieza, falta de originalidad, falta de iluminación, mensajes confusos, escaparates cargados y falta de renovación periódica.

Interior del Punto de Venta

Debe ser cómodo, acogedor y agradable. El objetivo es conseguir el máximo rendimiento por metro cuadrado de exposición. Normas: orden, limpieza, temperatura adecuada, olores agradables y presentación correcta del personal.

Elementos del Interior

Elementos: mostrador, estanterías murales, estanterías detrás del mostrador, estanterías centrales o islas, expositor de proveedor y góndolas.

Mostrador

Punto de atracción principal. Hay que tenerlo limpio y ordenado, se exponen productos pequeños, de bajo coste y promocionales. El mostrador debe estar en el lateral opuesto a la puerta de acceso.

• Mostradores individuales: Respetan la intimidad del cliente y favorecen la atención farmacéutica.

Estanterías Murales

Situadas en las paredes del establecimiento. Pueden tener rótulos y en la parte inferior pueden tener armarios.

Estanterías Detrás del Mostrador

Se consideran escaparates de interior ya que los clientes son atendidos delante de ellos.

Estanterías Centrales o Islas

Están dispuestas para que el cliente recorra la mayor superficie posible de la farmacia.

Expositores de Proveedores

Deben estar llenos de productos y deben incluir el precio. Tipos: expositores de suelo, expositores de mostrador y caja expositora.

Góndolas

Son pilas o bloques de productos. Sirven para guiar la circulación dentro de la farmacia. Se exponen productos de temporada. Pueden tener ruedas. Deben tener una parte central para destacar algo que interese.

Disposición del Mobiliario

Es importante para diseñar el interior de la farmacia.

• Disposición libre: No hay patrón regular de colocación. Ventaja: original. Inconveniente: el cliente pasará desapercibido por delante de los productos.
• Disposición en parrilla: El mobiliario se coloca en paralelo a la circulación del cliente. Inconveniente: monótono. Ventaja: el cliente circula hacia un punto en concreto.
• Disposición aspirada: Distribuye el mobiliario de manera oblicua a la circulación del cliente. Inconveniente: el cliente no circula por toda la farmacia. Ventaja: observa todos los productos.

Zonas del Interior

Zonas más visitadas o zonas más calientes:

Producen más ventas.

• Zona de exposición próxima al mostrador: Los productos deben ser pequeños, deben ser baratos y deben ser de consumo alto.
• Zona de exposición detrás del mostrador: Se hace llamativo por la iluminación y con una exposición atractiva de los productos.
• Zonas de estanterías a nivel de los ojos y mano del consumidor: Estimulan el autoservicio. Se exponen productos de marcas conocidas.
• Zonas concretas para determinadas familias de productos.

Zonas menos visitadas o zonas frías:

• Zonas inferiores de las estanterías: Se colocan los productos pesados y grandes.
• Zonas superiores de las estanterías: Espacio reservado para el material de comunicación.
• Zonas alejadas del mostrador y de los pasillos principales: Se colocan productos de compra habitual.
• Zonas laterales a la puerta de acceso: Se les presta poca atención porque el objetivo del cliente es ir al mostrador.

Cómo convertir las zonas frías en calientes:

Colocar productos básicos en las zonas frías, utilizar iluminación y espejos, colocar productos de demostración y distribuir el mobiliario para que el cliente vaya a ellas.

En las zonas calientes se colocan productos de baja rotación y las novedades. Y en las zonas frías se colocan productos de alta rotación y ofertas.

Zonas amarillas:

Tienen los artículos gancho, y las marcas de referencia (las que se venden solas). Los artículos de la zona amarilla contribuyen a que se vendan otros artículos. Se colocan productos que interesan vender.

Gestión del Surtido

Surtido: Es el conjunto de artículos que se expone en las farmacias para que el cliente los adquiera y satisfaga sus necesidades.

Estructura del Surtido

• Secciones: Unidades formadas por varias categorías de productos: medicamentos, parafarmacia y servicios farmacéuticos.
• Categorías: Grupos de productos.
  1. Categorías operativas: Relacionadas por su propia naturaleza.
  2. Categorías estratégicas: Relacionadas como consecuencia de su uso.
• Familias: Productos que satisfacen la misma necesidad genérica.
• Subfamilias: Conjuntos de productos que satisfacen una necesidad específica.
• Referencias: Artículos específicos.

Características del Surtido

• Amplitud del surtido: Número de secciones que tiene la farmacia.
• Anchura: Número de categorías, familias y subfamilias dentro de cada sección.
• Profundidad: Cantidad de alternativas que se ofrece de un mismo artículo.
• Coherencia: Un surtido es coherente cuando los productos que tiene la farmacia cubren las necesidades del cliente.
• Rentabilidad: Debe ser rentable económicamente.

Rotación de Productos

• Productos de alta rotación: Son los que tienen un elevado nivel de ventas.
• Productos de media rotación: Son los que tienen un nivel medio de ventas.
• Productos de baja rotación y amplia rotación: Tienen un nivel de ventas bajo y un precio elevado.

Tipos de Surtido por Amplitud y Profundidad

• Surtido muy amplio y muy profundo: Tiene numerosas secciones, elevada cantidad y variedad de productos.
• Surtido muy amplio y poco profundo: Tiene numerosas secciones pero variedad limitada.
• Surtido poco amplio y muy profundo: Hay pocas secciones pero gran variedad y cantidad.
• Surtido poco amplio y poco profundo: Limita las secciones, la cantidad y la variedad.

Método A, B, C

Es útil para analizar el número de productos que tiene la farmacia y su nivel de ventas de cada producto. Las cifras habituales son 20% de productos son responsables del 80% de ventas. Sirve de orientación para valorar la composición del surtido.

El Lineal en la Farmacia

Lineal: Es el espacio que se destina a la exposición de productos.

Funciones del Lineal

• Atraer la atención del cliente.
• Ofrecer el producto facilitando el acceso y la elección.
• Ahorrar tiempo de venta.
• Provocar la venta por impulso.

Los lineales deben estar siempre llenos. Hay que incluir el precio y hacer un control de stock y de caducidades.

Niveles del Lineal

• Nivel del suelo: Es poco vendedor. Sirve para exponer productos voluminosos.
• Nivel de manos: Se colocan productos de baja rotación acompañados de carteles publicitarios.
• Nivel de ojos: Provoca las compras por impulso.
• Nivel de cabeza o superior: También llamado nivel paraguas. Se colocan los rótulos, publicidad, focos o decoración.

Facing y Lineal Mínimo

Facing: Es la unidad frontal de producto en primera fila de una estantería.

Lineal mínimo: Los productos deben tener un espacio mínimo de exposición. El número de facing que deben exponer de cada referencia está relacionado con el tamaño de la farmacia.

Colocación de Productos en el Lineal

Tipos de Colocación Principal:

• Colocación vertical: Consiste en colocar productos de la misma familia en columnas de arriba abajo. Ventajas: se ven las familias. Inconvenientes: se necesita más espacio.
• Colocación horizontal: Consiste en colocar los productos de una familia en horizontal. Ventaja: necesita menos espacio. Inconveniente: da sensación de desorden.
• Colocación mixta: Consiste en exponer las familias en vertical y las marcas en horizontal.

Otros tipos de colocación:

• Forma de malla: Consiste en colocar las familias con más rotación en los extremos del lineal.
• Forma cruzada: Consiste en exponer productos de diferentes categorías. Su finalidad es provocar compras no previstas.
• VRAC o forma amontonada: Consiste en colocar los productos desordenados. Se utilizan las góndolas. Este tipo de colocación transmite que está en oferta.

Eficacia del Merchandising en la Exposición

Para que el Merchandising sea eficaz, los productos expuestos deben invitar al cliente a cogerlos.

• El producto debe ser accesible al cliente.
• Entre referencia y referencia se debe dejar un espacio para que el cliente no tenga la sensación de que se van a caer los productos de los lados.
• Es recomendable dejar unos huecos vacíos para que el cliente crea que alguien ha elegido ese producto, porque si ve que el expositor está lleno puede dudar del producto y no cogerlo.